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工业品营销研究院|丁兴良-如何建立品牌

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工业品营销研究院|丁兴良-如何建立品牌

品牌的建立,营销界对于这方面的观点太多了,我们针对工业品行业的特点,在此提出品牌的三要素步骤:品牌定位创新、品牌组合及服务、品牌传播。

1) 品牌定位创新:

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过:市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在客户的心理需求采取行动,通过提炼对目标客户最有吸引力的优势竞争要素,并通过一定的手段传达给客户,最终转化为客户的心理认识。因此,定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设中的创新主要是指二方面,一是品牌再定位;二是品牌延伸。中国工业品行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化,每个企业都不可能独占每个细分市场,因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。例如,苏州金龙近年来的市场表现非常突出,除了其具有“金龙”这个大的品牌的优势外,更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新:强化固有的中型客车市场;创立“海格”产品品牌;提出“安全用心,服务贴心”品牌诉求,打造服务品牌。这些创新策略既保持与“金龙”品牌的一脉相传,又鲜明地与其它金龙有所区别。

2) 品牌核心价值构建及服务:

品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。全球顶尖营销顾问公司—美国科特勒营销集团总裁米尔顿·柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到:就海尔来说,品牌就是一场大规模的促销运动;但对摩托罗拉而言,品牌就是在目标客户心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术,而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿·柯特勒的评论是否正确有待斟酌,但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,一谈到品牌塑造,往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利·莱特明确指出:未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。

在同质化高度发展的今天,品牌的核心价值将像独特性是人生命力个体标识一样,成为品牌差异化的关键,而差异性就是竞争力。

综合上面的分析,可以得出品牌核心价值的构建包括两个方面:

一种就是品牌的购买价值。品牌质量有保障,售后服务良好,值得信赖,则意味着该品牌已经完成了购买价值的积累,当客户在信息不对称的购买环境中,通过确认品牌来降低决策风险时,我们说它具有了购买价值,这是品牌经营的立业之本;

另一种是品牌的情感价值。这种价值满足购买者在精神上的需求,在工业品行业的品牌建设中,目前还比较缺少情感方面的诉求,客户的理性决策也给情感诉求的指向带来了一定的难度,但是也并非没有办法。很多企业对品牌的情感因素是基于理性的信赖,当产品和服务让客户满意的时候,情感诉求才有市场。一些客户对企业的怀念就是基于对产品的依赖。

当一个品牌具备了购买价值和情感价值,就能够最大程度地塑造品牌忠诚度,这是品牌经营的长胜之道。

产品品牌是企业都很重视的内容,我们粗略统计了一下,目前各企业90%的市场活动都是推广产品和产品品牌,而对服务方面更多的是售后服务部开展,不要忘记服务也是支撑品牌屋顶一面坚实的墙,不能让服务成为品牌建设中的短木板。

3) 品牌传播:

传播是品牌力塑造的主要途径。对于一个企业来说是至关重要的,它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足客户需要,培养客户忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大客户和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品设计、优秀的诉求创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等方面是形成高效传播的有利工具。

例如在客车行业中,传播做得最好的是宇通客车。2005年,宇通开展了“耐用是金”系列活动,这也可以看成是目前客车行业最成功的传播范例,首先,其产品诉求是符合当时客运市场的核心需求;其次,其通过在全国不同地区市场开展系列活动,邀请各地领袖企业参加,起到了很好的示范作用;第三,宇通几乎发动了所有关注客车的媒体,对其“耐用是金”的活动和主题诉求进行了大范围,长时间的传播,信息到达率几乎是100%;第四,“耐用是金”活动从年初4月份开始,到年底12月份结束,几乎横跨整个销售年,影响了全年的市场走势;第五,宇通的“耐用是金”从选拔耐用明星到有奖征文,从节油比赛到专家指导,形成了不同层面的人士都在谈的局面,非常有利于品牌诉求在客户和公众心中的认同。传播是品牌建设中非常重要一环,品牌建设说到底是让大家了解并接受品牌主张。没有高效率的传播再好的品牌创意也只能是创意,而无法让别人了解。例如,宇通2005年 “耐用”主题的系列活动创意不是最先提出的,但却是最成功地进行了整合传播,让全行业的人都知道了宇通关于耐用的诠释。

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