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工业品营销研究院|丁兴良-建立品牌的误区

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工业品营销研究院|丁兴良-建立品牌的误区

品牌与销售的关系:多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作,做销售是销售部的工作,这是多数企业的职能分工,品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话:“销售是卖产品,品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话,根本谈不上建立品牌,反过来,建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础,只有销量,才能激活品牌在目标客户心中的地位,销售的多少意味着与客户发生的关系的多少,品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间,我们和一位新锐企业的老总有一段对话,那位老总很坦诚,讲企业目前主要还是先建立品牌,再做销量。由于时间不长,没有进行更深入的探讨,但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提,企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性墙结构为基础的。没有这些因素,品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌,品牌反过来会提高销售,两者相互促进,相得益彰。当然也并不是说销售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。

  建设品牌不是企业天生的愿望,而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说,只有成为企业占领市场,攻城拔寨的武器,品牌才会有真正的意义,建立品牌不是附庸风雅。

  一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙,张口闭口树品牌,但在实际营销工作中,却不重视品牌建设和品牌价值的开发,更谈不上品牌营销。作为生产资料,工业产品营销有很多不同其它市场的地方,品牌建设也存在一些误区,我们认为主要有以下三点:

  1.关系至上,品牌无用。很多人认为,工业品营销就是关系营销,能不能成功,完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求,这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同,从下单生产到验收提车,从使用培训到售后服务,是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程,会涉及到企业的各个职能部门,一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果,因此必须以客户需求为中心,提高品牌号召力,确保产品与服务的质量。

  2.唯利是图,品牌失效。众所周知,在工业品产品营销中会出现灰色地带,有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入,市场也会越来越规范,灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力,完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。

3.低价竞争,品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈,价格战成为很多企业的第一营销手段,我们不能否认低价对客户的吸引力,但这不是全部。在工业品产品购买中,用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡,而考虑得最多的是购买风险,价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题,只有在确保产品和服务的前提下,低价竞争才会有效。、

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