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工业品营销咨询|丁兴良-颠覆传统,定位的新玩法

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营销战略咨询|丁兴良-颠覆传统,定位的新玩法

今天每一个活着的人身后,都立着30个鬼魂——30:1,正是死去的人与活人的比例。开天辟地以来,在地球上活过的人大约总共一千亿。

——克拉克

克拉克的名言形象地说明了死去的人与活着的人的比例。“传统”,就是这30个鬼魂留给活着的人的记忆。在营销中,“传统”就是那些占领人的心智的认知概念。它是一种限制思考的习惯力量,也是定位的最大障碍:“用户已经习惯了这样操作。”、“这是这个行业的标准做法。”、“他们(行业领先者)也是这样在做。”此类话语,是被动的接受“传统”,而不是主动的去改变“传统”,寻找契机,定位、卡位。

做豆腐的启示

有一个笑话,叫做“还是做豆腐最安全”:做硬了是豆腐干,做稀了是豆腐脑,做薄了是豆腐皮,做没了是豆浆,放臭了是臭豆腐,稳赚不亏……

颠覆传统来定位,就是“做豆腐”的游戏。按传统,豆腐一定是方方正正、白白嫩嫩的,做硬了、做稀了、做薄了、做没了、放臭了都不是好豆腐。颠覆传统,则可以做出豆腐干、豆腐脑、豆腐皮、豆浆、臭豆腐出来。

牙膏吞咽对身体有害,这是常识。可不可以做吞咽对身体无害的牙膏?可以。可食用婴儿牙膏,是可以吃的牙膏,适用于1岁以上幼儿以及皮肤或黏膜容易过敏的人群。采用用全天然的成分配制而成,吞食无害。

胶水一定要很黏吗?可不可以有不黏的胶水?3M公司的斯宾塞·西尔维博士在20世纪90年代发明了一种胶粘剂,遗憾的是,它一点都不黏,找不到用途。他有一个同事,阿瑟·佛莱,在假日参加了教会的唱诗班。佛莱为了方便找乐谱,常使用书签,只不过书签会掉下来,让他感到很不便。后来他想到过去公司设计的胶粘剂,拿来涂在书签上;使用之后,他发觉有不错的效果,可以黏住乐谱,撕下时对乐谱也不会造成任何伤害。于是这种黏着剂在3M公司重新复活,和小书签搭配就成了不干胶便利贴,它也变成了最畅销的文具用品。

华硕上网本的崛起

上网本看起来像是个垃圾产品:处理器低端,屏幕小(7.5英寸~10.2英寸)、只能运行简单的程序,价格低(2000~4000元人民币),具备上网功能。

2005年,美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝主导开发了百元笔记本电脑,价格最好做到了188美元。价格最低做到了188美元。后来,英特尔公司也开发了一款价格不足400美元的笔记本电脑Classmate PC。这两种电脑主要面向发展中国家的少年儿童,从外形、定价都定位在发展中国家和儿童教育领域,功能是为了满足发展中国家和非主流人群(老人、小孩和家庭妇女)。由于市场定位的局限性,这种笔记本电脑被认为是概念性产品和慈善性产品,当时并未得到推广普及。

华硕是中国台湾最大的硬件生产商,产品覆盖面广,从最初的主板,发展到如今的显卡,显示器,光驱,机箱。市场占有率高,品质好,在消费者心中有着很好的口碑。华硕从配件生产进入整机业务之后,由于整机业务起步较晚,为了扩大内地市场份额,于2007年率先推出小尺寸低成本的笔记本产品易PC系列,采用的是英特尔Classmate PC学生笔记本的架构,外观时尚靓丽,也不再局限教育领域,而直接定位女性市场和广大消费类市场,还通过3C卖场进行铺货。

其他笔记本电脑厂商则认为这类上网本功能弱小、需求不大,保持观望。结果华硕易PC于2007年11月上市,短短2个月出货量达35万~40万台。至2008年底,华硕共售出了500万台易PC,成功进入全球笔记本电脑厂商前六强。见此趋势,其他笔记本电脑厂商也纷纷推出上网本。据市场调研机构ZDC调查数据,在所有的上网本用户中,18~25岁的年龄段的用户占47.5%,26~35岁的用户占40.6%。大多数网友的回答都是因为小巧便携和价格便宜。为什么购买上网本?下面是消费者给出的关键词:好看、轻、方便、耐用、便宜、小巧、待机时间长,用来做简单的文档处理、上**、上网还是可以的。

华硕只是把上网本的用户定位在年轻人,尤其是女性,结果就大不一样。

工业品营销研究院

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