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工业品营销研究院|丁兴良:工业品营销4E模型的运用

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工业品营销研究院|丁兴良:工业品营销4E模型的运用

由于工业品一些本身的特点,我们发现工业品的销售以及整个市场的发展和运作,不再以产品为中心,而是以项目为核心来进行的,产品只是项目中的一个元素,因此以产品为核心的概念值得再次思考。

工业品中的价格的变化似乎已经不是影响客户购买的重要因素,客户对于“价值”的关注更重要。由于工业品的销售以项目来进行的,涉及的金额非常大,价格,服务,质量,技术,信任等都是客户选择供应商所考虑的因素,因此在这么多的因素当中,价格不像在消费品销售占有重要的位置;很多供应商为了保证整个工程的顺利进行或者整个生产项目的质量,采购考虑的因素会综合考虑,考虑的取向更趋向于“价值”;一切为给客户提供更大的价值作为考虑的出发点;快速消费品的销售渠道是以“宽”、“广”、“多”为主考虑因素,而工业品则多以代理,一级代理,或者直销为主,“短”、“平” 、“快”是工业品考虑渠道的关键因素;

工业品的销售渠道是以工业品产品本身技术壁垒高,售后服务重要,金额大等特点决定的,由于技术含量要求高,因此不容易模仿,并且由于使用年限长,服务需要跟上,所以代理商的选择非常重要,并且不能任意分销,所以工业品的渠道以“短”、“平”、“快”作为其主要特征;消费品当中用“促销”来刺激消费品,从而促进销售是非常奏效的;而在工业品当中,用技术,服务,价格,价值等多种因素取得消费者的信任,从而最终拿到定单是关键;在工业品的销售及工业品市场推广过程当中,我们无法通过促销来刺激消费者的需求,因为工业品的购买者通常是通过一个项目评估小组来进行的,购买是非常理性的,企业只有通过价格,服务,价值,技术,专业程度等多种因素来取得采购方的信任,从而赢得定单。

由此可见4P、4C还是4R营销在工业品当中的适用性都在实践当中收到困惑和质疑,他们在工业品当中采用则很难起到推动市场的作用,因此工业品行业中的营销模式需要重新定义和诠释。

3.1 4E营销模式阐述

4E营销是指以项目为龙头,以价值为导向,以渠道为主,以信任为原则的营销组合模式。

项目—project

工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目。一个项目似乎就是产品,把产品更加扩大化,把产品更好的结合到了客户,产品决策更多的体现在了一个项目的决策。

价值—Value

快速消费品更多的是价格,价格越低,购买力越强;同质化的产品导致价格不断下降;然而,工业品营销往往不是仅仅看中价格,更多的看中是价格,质量,交货周期、服务、成功案例、业绩证明等,有时,价格比较低,但是服务比较差,质量没有保障,客户往往不能接受,因为他的风险意识会大大的提升,谁都担心自己的位置,所以是在乎的是性价比,也就是价值啊!

渠道—process

快速消费品面对的是14亿中国人,因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽;以至于让更多的消费者来购买其产品;但是工业品往往面对是企事业单位,他往往是直销(0级渠道)、或者短渠道(1级渠道);

因为技术含量比较高,因此渠道短就能够及时反馈与支持,往往渠道越长,支持的力度越小,故对客户的服务越差,口碑越差,行业内的影响力就会有负面的影响,因此渠道比较短。

信任—belief

快速消费品往往靠广告的推广,消费者的认知,形成销售促进;然而,工业品的用户往往涉及到技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力,仅仅只是广告的宣传,最多是了解,但是不能形成互动或者体现自己的能力,所以用户更看中市场上的口碑,更看中美誉度,更看中信任感;让其放心,免除回顾之忧虑。

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