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工业品营销研究院:三一重工的品牌营销之道

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工业品营销研究院|丁兴良:三一重工的品牌营销之道

三一集团有限公司始创于19***。2007年,三一集团实现销售收入***亿元、利润40亿元,成为建国以来湖南省首家销售过百亿的民营企业;2008年集团销售209亿,2009年实现销售306亿,2010年实现销售收入520亿元。

三一集团是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”,中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。

三一重工作为三一集团的核心企业,是工程机械行业和本土民企高速发展的典型代表。三一重工以“创建一流企业、造就一流人才、做出一流贡献”为企业宗旨,以“品质改变世界”为核心价值观,秉持“一切为了客户、一切源于创新”的经营理念,在欧、美、日和老牌国企的多重压力下,在机械行业杀出一条血路并获得当前行业地位,其中有诸多值得大家学习和借鉴之处。

1、品质营销奠定企业发展之基

“品质改变世界”是三一重工首要强调的理念,在三一的企业文化中,质量无疑处于核心地位,简单地说,就是“允许犯错,但同样的错误不允许重犯”,这里面不仅包含着鼓励创新,更有对质量的苛求。

董事长梁稳根明确表示,要建立像宗教活动一样的质量活动形式。通过严格的质量管理,三一提升了产品和服务质量,也降低了成本。就在前不久,三一还投入200万元组建了一支全国巡检小组,对售出的产品进行逐一检查,三一对高质量的追求可见一斑。

三一重工将销售收入的5%-7%用于研发,拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站,拥有授权有效专利2000多项和近百项核心技术,并荣获国家科技进步二等奖。

三一重工已通过国家ISO 9000质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全体系认证和德国TUV认证。

良好的产品品质是企业生存的底线,而高品质的经营管理是企业发展的根基,三一“品质改变世界”的经营理念以及配套的品质管理系统,为三一营销奠定了良好的基础。

2、服务营销打造核心竞争优势

一个企业95%的东西是可以学习和模仿的,只有5%的个性化服务模仿不了,就是这5%决定了95%的效率和效益。市场经济里,卖产品其实就是卖服务。三一以灵敏的市场触觉感受着这一变化,并及时地进行着服务管理模式的变革。

三一重工首先立起“一切为了客户”的服务核心理念,并要求在一切有能力做到的环节上实现与客户的良好互动,三一重工其自营的机制、完善的网络、独特的理念,将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程,为企业积聚可持续的竞争优势。

三一重工建立起一套切实可行的制度:顾客投诉处理机制、一机一档制、服务指标检测管理制、完善的培训体系等等。三一率先在全国开通800客户服务电话全天候解答客户疑难,遍布全国的100多个营销、服务机构,拥有56个服务网点仓库、6条800绿色服务通道,对所有产品档案实行数据库管理,并斥巨资实施三一CIMS工程,建立起产品的制造、调试、试用、质检、安装、排故、维护全过程的监督管理系统。

特别要提的是,三一重工花巨资精心打造的企业控制中心(ECC),由智能设备管理系统、服务管理系统、运营控制平台构成,运用了人工智能GPS、GIS遥感技术及流媒体等最新技术,改变了业界客户直接求助一线工程师的传统模式,创造性的实现了天地人合一,一、二、三线服务工程师和技术专家的协调服务体系。

三一重工成立了快速反应小分队以及时处理全国各地疑难故障,实时为客户提供服务。哪怕用户远在**,三一在当地的维修人员也能在40分钟内赶到现场。千方百计确保99%的用户满意,绞尽脑汁找到另外1%遇到烦恼的用户,这是三一给自己定的服务目标。

为找到1%的遇到烦恼的用户,三一人采取了三条过硬措施:一是100%反馈卡签章,征求用户意见;二是设置专门回访用户电话,由专人地毯式回访用户;三是100%由售后服务人员换位思考与分析,寻找潜在的不满意用户。在一次产品质量问卷调查时,广西的一位客户试着在质量评价栏填了“一般”。三一人对此却不一般,他们先后5次派人前往寻找这位客户。事后,这位客户惊叹:“真想不到为了‘一般’,三一人还千里迢迢来调查。”

一切为了客户。三一人付出了许多常人未知的艰辛。有一年春节初一,辽宁一用户急需压路机,一位出差刚回来的售后服务员接到通知,二话没说就上了送货车。当他在纷飞的雪花中将3台压路机按时地交到客户手上时,这才想起自己已经7天没吃过一口热饭,没喝过一口热水了。

难能可贵的是,三一永不满足已有的服务,时刻创新着服务内涵。把客户变成公司“员工”,就是一个重要的创新。他们用自己的资金和技术培养客户的机器操作手,光培训,每年就要投入200多万元。有人问花这么多钱培养这支队伍值不值,三一人回答却非常干脆:没有他们,就没有三一决胜市场的今天。

3、概念营销引领行业发展潮流

市场竞争最怕同质化,也最需要差异化。经营差异化和概念化营销需要企业对所处行业和市场的本质深刻洞悉,也需要对行业发展趋势有精准把握,做概念不是每个企业都能做到的,而概念营销往往是企业抢位市场的重要法宝。

2002年,三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土406米的世界纪录, 2007年12月,三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送的世界新高,由此获得“世界泵王”的美称,并迅速提升了三一托泵的竞争力。

三一重工还研制出世界第一台全液压平地机、世界第一台**配混凝土输送泵、世界第一台无泡沥青砂浆车。这一个个新概念产品的背后,三一进行了艰苦卓越的研发和市场开发投入,而所面得则是巨大的市场机会。

2007年10月,由三一重工自主研制的66米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。

2008年底,三一推出72米世界最长臂架泵车,实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。

2011年5月30日,三一重工研制出3600吨履带式起重机,再次刷新了世界纪录。多项行业第一、世界第一正在三一诞生……

一切为了客户、一切源于创新,三一创新的脚步从不停止,我们可以大胆预计:三一重工将有更多的概念产品和传奇故事即将诞生,就让我们拭目以待吧。

4、事件营销快速传导企业美名

三一重工有两个大事件让人们记住了他,一次是股权分置改革,一次是竞购徐工。但三一不仅仅依靠炒作成为人们关注的焦点,更是民族企业的一个亮点。

2005年,三一重工因股权分置改革,股票实现了全流通,为中国证券市场改革做了个可行性实验,为此,其董事长梁稳根先生获评“2005年中国经济年度人物”。

2006年,凯雷欲并购国内工程机械行业的老大徐工,这一“斩首行动”引发了工程机械行业的大震荡。在此之前,全球最大的工程机械商卡特彼勒并购了山工机械,并且与业内领军企业三一、厦工、柳工等保持紧密联系,其对中国工程机械产业图谋昭然若揭。更有传闻直指卡特彼勒才是凯雷的背后指使,果真如此的话,国内的工程机械产业前途堪忧。

三一重工参与竞购徐工事件搅乱了凯雷的计划,普遍获得了社会各界的关注和赞赏,又一次提升了三一重工的品牌影响力。

三一重工的事件营销还不止于此,2010年派遣1000T全液压起重机参与智利矿难救援,守候两个月之久的被困矿工家属看到车队激动万分,他们手持智利国旗和圣母像,唱起为矿工们鼓劲的自创歌曲《加油矿工们》,为家人祈求平安。三一重工也因此在国际扬名。

2011年3月,日本因地震和海啸引发福岛核电站危机,日本东京电力通过中国外交部向三一重工发来求助函,请求三一紧急驰援一台62米的臂架的泵车,用于福岛第一核电站3号机组的注水作业。三一重工紧急提供无偿援助,日方相关部门和人士书面表达了感谢,三一又因此事再获国际美名。

三一人善于利用事件来公关和营销自己,并做到了精准、高效地传播,也有力的支持了三一的国际化进程,三一的事件营销值得广大工业品企业借鉴。

5、体验营销增强客户购买感受

三一重工强调客户的购买感受,推行体验式营销,三一让客户的体验无处不在,深深地植入到售前、售中和售后的全过程,让客户满意、震撼、感动并产生忠诚。

三一在全球设有多个研发、制造、服务和营销机构,国内各省区都设立有分公司,分公司独立注册,作为总部营销决策的执行机构,同时也是区域业务开展的决策和执行机构,分公司承担经营业绩指标,接受总部对人、财、物资源及业务活动过程的监督。另外,三一在国内设有20多个6S店,这些6S店得职能包括销售、零配件、售后服务、信息反馈、产品展示和专业培训,三一的6S店风暴让行业内外震撼。

如果客户希望到三一总部参观,那将是另外一番体验。三一拥有现代化的工业园区、一流的硬件设施、规范的参观接待流程、专业化的参观解说、科学规范的现场管理,还有先进的工业厂房和生产车间,特别是三一的18号厂房,占地面积超过10万平米,造价超过16亿,中央还设有花园景观带和休息区,这再一次让客户震撼。

三一的体验营销不仅是为客户,也为三一员工家属,还有社会各界,三一的参观者络绎不绝,社会名流、新闻媒体、学术机构、同行观摩……

三一体验营销无处不在、无所不入,参与体验者无不为之震撼。不信,你去试试。

6、关系营销大幅提高客户忠诚

三一重工对关系营销以客户价值为核心,其理解是深入到位的。从关系营销对象而言,不仅关注和目标客户的关系,还关注和客户相关者的关系,如行业专家、老客户以及社会公众;从关系的层次来看,不仅是业务和客户采购的关系,更是两个组织间多层次的关系网络,不是单纯的点对点的关系,是在两个组织间进行了无缝焊接,做成了铁关系,和很多客户成了战略合作伙伴关系。

三一重工强化客户价值,强调服务客户,强调客户满意度,这是三一关系营销的基础,做好了这些,自然能大幅度提高客户忠诚度。

综上看来,三一诸多营销手段的应用,是为了打造一个强势的“三一”、“SANY”品牌,这些只是手段和途径,品牌营销才是终极目的,品牌营销统领着三一的营销活动。

然而,强势的品牌好比响亮的江湖名号,而营销手段好比一招一式,若没有深厚的内功做支撑,恐怕这些只能是“花拳绣腿”而已,要想成为顶尖高手是不可能的。

那么,三一重工的内功(动力)来源何处呢?用三一人自己的话说,三一拥有品牌、研发、服务、质量和机制五大竞争优势,拥有研发、服务和制造三项核心能力,这些就是三一重工深厚功力的根源。

有了深厚的功力为基础,丰富的营销手段为剑,加上精准的广告诉求“品质改变世界,三一重工”,“三一”品牌已给市场和大众留下了激情而厚重的形象。目前,“三一”、“SANY” 已成长为中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强,并且被认定为中国驰名商标、全国“免检产品”、中国名牌产品。

《北京青年报》:由于良好业绩和品牌的支撑,三一重工在资本市场的表现尤为抢眼。从股改第一股,到上市7年市值涨14倍,在到股东回报率全球排行第五,并成为工程机械行业首家市值过千亿的企业,三一在资本市场的成就让人刮目相看。”

《上海证券报》:上市7年来,三一重工从单纯的混凝土机械领军企业转变为全面综合的工程机械生产商,其混凝土机械、履带起重机、桩工机械等国内领先品牌。

国内外诸多媒体给予了三一品牌和业绩成长高度关注和积极评价,也正是这些品牌光环,支撑着三一重工业绩的高速成长。

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