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康朝晖:在华跨国企业的升级本地化战略势在必行

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在当下中国市场竞争环境发生巨变的条件下,“入乡随俗”有了更加广阔的含义:跨国企业如何调整企业战略以满足日益变化的竞争环境需求。“变则通,通则久”,入乡当随俗。在华跨国企业的升级本地化战略已势在必行。

中国的宏观经济环境,如今已经发生了翻天覆地的变化,跨国公司需要重新定位和调整战略。

上个世纪八、九十年代,当跨国公司刚刚进入中国的时候,他们享受着来自消费者毫无保留的信任和偏爱。“西为中用”,当时大家都有这样的心理。21世纪伊始,随着国际形势的变化,特别是2008年爆发的全球金融危机以后,这种心态已悄然改变。跨国公司在中国正面临着更多的竞争环境,而挑战主要来源于本土公司。许多本土公司经过20多年对跨国公司方方面面的观察和学习,现已经成长为中国市场,甚至是国际市场的领军企业。

从今天的视角来看,跨国公司“领先”的技术和多年来积累的成功经验已不再盲目地被本土企业奉若神明了。在这样的环境之下,跨国公司需要重新定位和调整战略,来应对变化的竞争环境所提出的新挑战。

以前,一些跨国公司仅仅把中国当成海外的一个销售市场或利用中国的廉价劳动力把中国当作他们的“生产车间”。但现在如果跨国企业还抱着这种希望在中国“淘金”的策略来运营海外分支机构的话,那么他们在中国的经营是无法达到长期持续性的发展的。

相比之下,另外一些跨国企业在中国的发展策略则要显得有远见得多。他们在中国有全面性的战略布局,整个产业链上所有重要的元素都移植到中国来了,包括从研发到生产、销售以及整个售后体系等。不仅如此,这些跨国企业已经开始转变商业模式,升级本地化战略,并取得了在中国市场中的持续发展。 如:大型餐饮企业肯德基公司的餐食品种研发更加趋于中国人的口味;大型零售业巨头沃尔玛与家乐福等都大打中国问情牌,“家”概念,“福”概念,对中国人喜好节俭的心里研究等等,都让他们在中国取得了不菲的业绩。

发展战略是公司对市场竞争的观察及自身定位的体现。当竞争环境发生变化,公司的战略也应随之变化。跨国企业要想在中国保持可持续发展,本地化是必然的趋势。一般来讲,本地化主要包括产品本土化、市场本土化、研发本土化、企业文化本土化和公共关系本土化。

应对目前竞争环境给跨国公司提出的新挑战,仅仅这些做法还是略显不足。首先,跨国公司必须要调整全球化战略部署思维,加强本地化的战略实施。这意味着跨国公司需要把自己当成一个本土公司来经营,然后再因地制宜地决定如何在这块土地上长期发展。本地化也应从产品的本地化升级到立足中国市场的产品本地化研发。

其次,跨国公司应该与本土企业进行优势互补,更宏观地看待两者之间的关系,将竞争伙伴转为合作伙伴,最终实现双赢。跨国公司应该基于各自核心的竞争优势,获取本土合作伙伴的互补性资源并在商业价值链上形成互为客户的关系。对于外资中小企业,可以采取“抱团”的方式进入中国,并依靠合作伙伴公司在华产业链来增强在中国的竞争优势。这种合作模式可以让战略同盟中合作伙伴的优势互补,发挥产业链的和谐发展优势,达到合作伙伴与产业链共同成长。

此外,跨国公司企业文化本地化也同等重要,尤其是高层管理人员企业管理思想的本地化更是重中之重,企业文化作为企业管理的最高形式已逐渐被中国所有的企业所认知,企业文化也必须本地化,结合中国化的概念,将自己在国外业已形成企业文化顺利落地于中国,得以在中国进行有效的管理。在近几年的时间里,大部分跨国企业在中国机构的管理阶层,包括最高管理阶层,已经对企业文化的本地化提到了战略文化导向层面,这是一个历史的必然趋势。

最后,跨国公司还需要重视公共关系本地化。公共关系在现在的经济社会中,同样是一个成功企业所必须重点考虑的发展战略组成。根据中国国情来处理好企业与政府、媒体等之间的公共关系问题,根据中国人的文化习惯来进行良好沟通,公共关系本土化可以保障跨国公司在中国的投资战略获得成功,并帮助他们赢得中国政府、媒体及公众的信任。如果跨国公司在建立与政府关系的同时,及时地回馈于社会,树立一个良好的企业公民形象,将会极大地提升跨国公司在中国的品牌形象,并以良好的公众形象赢得更多政府、媒体等社会关系的支持。

与改革开放初期相比,跨国公司所面对的中国经济、市场环境已经发生了翻天覆地的变化:中国国际化的进程令世人瞩目,中国本土企业的成长和消费群体日趋成熟,跨国公司在中国享受各种政策特权的时代也渐行渐远。跨国公司需要面对一个全新的环境去思考未来的发展之路。

无疑,升级本地化战略已成为一种必然。谁的本地化做得好,谁就可以占领新一轮经济的战略制高点。

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