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工业品营销研究院|营销策略:什么是4CS营销?

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丁兴良:4CS营销
■ 4CS营销的简介
在以消费者为核心的商业世界中,厂商所面临的最大挑战之一便是:这是一个充满“个性化”的社会,消费者的形态差异太大,随着这一“以消费者为中心”时代的来临,传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求,于是营销学者提出了新的营销要素。
劳特朗先生1990年在《广告时代》上面,对应传统的4P提出了新的观点:“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位,产品必须满足客户需求,同时降低客户的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到客户购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即:
  1)消费者的需要与欲望(Customer**39;s needs and wants);
  2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer**39;s needs and wants);
  3)用户购买的方便性(Convenience to buy);
  4)与用户沟通(Communication with consumer)。
  有人甚至认为在新时期的营销活动中,应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为,“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想,从操作层面上讲,仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
  其实,4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。如:Customer,是指用“客户”取代“产品”,要先研究客户的需求与欲望,然后再去生产、精一那个和销售客户确定想要买的服务产品;Cost,是指用“成本”取代“价格”,了解客户要满足其需要与欲求所愿意付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,是指用“便利”取代“地点”,意味着制定分销策略时要尽可能让客户方便;Communication,是指用“沟通”取代“促销”,“沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
  表4Ps与4Cs的相互关系对照表  
  
类别4Ps4Cs
产品(Product)服务范围、项目,服务产品定位和服务品牌等客户(Customer)研究客户需求欲望,并提供相应产品或服务

释价格(Price)基本价格,支付方式,佣金折扣等成本(Cost)考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道(Place)直接渠道和间接渠道便利(Convenience)考虑让客户享受第三方物流带来的便利

促销(Promotion)广告,人员推销,营业推广和公共关系等
沟通(Communication)积极主动与客户沟通,需找双赢的认同感
时间20世纪60年代中期(麦卡锡)20世纪90年代初期(劳特朗)

■ 4CS营销的不足
4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs营销理论依然存在以下不足:
①4Cs营销理论是客户导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的客户需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。
②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。
③4Cs营销理论以客户需求为导向,但客户需求有个合理性问题。客户总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是**限的。只看到满足客户需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。
④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调客户的地位,而客户需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

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