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嘉和五金市场操作指南(下)

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文/马 

【精品文章,版权所有 仅限交流】

4.和竞争对手实现有效区分

A】在哪些方面进行区分

品牌锁具之间,区别相对较小,因为大家款式区别不大,质量区别不明显。关键问题就在于我们能不能在这种情况下突出嘉和五金。通过如下方面的引导与强调,有助于和竞争对手实现有效区分:

(1)首先区分出广东锁与浙江锁

浙江锁具款式较多,但是用料和做工均比广东锁差,首先通过这样的区分,排除一部分竞争者的产品

(2)销售品牌概念

嘉和五金锁具是欧洲标准生产的,借此可以实现品牌理念的区别,让消费者有清晰的认识。

(3)品牌层次拉升

嘉和五金产品品质与名门、雅洁等毫无区别,仅仅是品牌知名度不如对方。可以引导消费者将我们的产品和名门、雅洁的相比较,从而提高产品的层次,拉升产品的性价比,也和其他竞争品牌拉开距离。

(4)广告语区分

嘉和五金的核心广告语是“钻石品质嘉和五金”,借此可以与竞争对手建立品质上的区别点。

(5)产品重量区分

嘉和五金产品普遍比竞争对手的略重,这是嘉和锁具产品特色。

(6)锁头区分

嘉和五金锁具产品锁头比竞争对手略高,显得非常大方。

(7)手感区分

虽然从款式上看,大多数锁具和竞争对手类似,但是执手弧线做了特别调整,手感更好,产品更协调。

(8)产品具体优点区分

嘉和五金产品的十二个优点,是店面销售人员的销售利器,精心掌握有助于实现有效区分,建立嘉和的特有优势。

(9)品牌命名区分

嘉和的品牌名称具有较深内涵,借此实现嘉和五金品牌命名的品牌属性。“嘉和”二字,是非常具有家居气氛的名字,也是具有吉祥、安宁、泰和等美好含义的名字。两个字构成了一个出色的品牌名字,不但具有家居气氛,也有一种从容不迫的气度,镇定自若的风度。而出色的品牌名字,对于品牌的发展,会起到非常显著的作用。

B】有效区分的实现

尽管消费者可能不会讲出来,但是在选购产品过程中,天然存在着比较,方方面面的比较,商家提前掌握消费者的比较心理和比较重点,将有助于实现顺利的销售。

我们已经讲过了有效区分的九大重点,那么,在实际的操作中,店面销售人员必须通过和消费者的简短沟通,掌握其所要的锁具档次,判断出其所看重的内容,是款式,品牌,手感,价格,还是品质或服务等因素。只有通过对消费心理的充分把握,才能有效运用上述品牌的区分要点,达成实质的销售。

同样,和竞争对手品牌实现有效区分,也有助于代理商拓展分销网络、拓展木工群体、装饰公司和工程项目,因此需要各位代理商精确把握嘉和五金品牌各类有价值的信息,借以实现区域市场销量顺利增长。

5.当地装饰公司的有效利用

在一些一线城市和二线城市,装饰公司的作用不容忽视。代理商应当通过仔细深入的分析,准确判断如何进入当地的装饰公司。具体内容,可以参考我们的《嘉和五金培训资料》相关内容。不可因为对于装饰公司的缺乏了解而导致本来可以获得的销量和利润增长被浪费掉。

6.木工群体的有效利用

对于大多数区域市场来说,木工群体的有效运用,对销量的增长有直接的推动意义。如何把握木工群体?请参照我们的《嘉和五金培训资料》相关内容。

7.增强店面销售人员的专业性

店面销售人员应当掌握如下知识和技能:锁具五金知识、企业产品知识、企业优势知识、产品的品牌属性;品牌与竞争品牌的差异;销售技巧;销售分析技能。

针对店面销售人员的知识和技能的提高,嘉和五金将提供系统资料,包括《嘉和五金培训资料》、《锁具产品培训资料》、《店面销售技巧》《导购员培训手册》等内容,以切实帮助店面销售人员全面掌握嘉和五金的产品优势、企业优势和行业情况。必要时,我厂也可安排销售人员对店面导购人员做有针对性的培训活动。

8.店面销售分析总结

在每天店面销售工作结束后,均应分析当天销售工作的得失,看看有什么问题,有什么收获,怎么做才能使哪些未能成交的顾客成交。每天探讨,每天分析,每天记录,这样时间一长,自然大家都会有较大进步,逐步就会成为店面销售高手。

9.定期培训店内员工

店内员工是需要定期培训的。员工能力的提高,无非是通过每天的工作积累和定期不定期的培训来得到提高的。培训有外在的培训和自我学习两类,但大多数人并不具备自我学习提高的自觉性,因此需要各位代理商按照公司的培训资料,定期衡量销售人员所掌握知识和技能的多少,鼓励店面销售人员更多更好掌握销售所需知识和技能,唯有这样,才能提高店内员工的销售能力和顾客成交能力,对店面利润的获得,也会起到较大作用。

10.专卖良好形象的保持

专卖形象必须得到良好的维护。这个专卖形象,不但包括店门头形象和店内专卖形象,也包括样品的定期更换,产品的整齐摆放,店面人员个人良好形象的保持等内容。做好专卖形象的保持,才能够体现嘉和五金的良好形象,才可能为品牌化销售提供足够的可能。

11.分销渠道的建设与服务

分销渠道的建设对于代理商来说至关紧要。销量的形成,无非是店面零售+工程+分销,因此代理商应该高度重视分销体系的建设。在所有可能达成销售的、无互相影响的区域内,均应建立分销渠道,并做好对于分销商的服务工作。

在分销体系建设过程中,首先要求分销商质量,其次则是数量。代理商在发展分销商过程中最容易出现的问题是,只要对方表示愿意做,就让其操作,哪怕对方只是要了十几个样品。许多分销商没有足够的空间展示,没有足够的样品展示,没有像样的形象,而且大多抱着能卖多少就卖多少的想法,这些因素导致其很难将嘉和五金销售起来,因而需要代理商在确定分销商之前有较为系统的想法和做法,这样才能发展起有规模、能上量的分销商。

12.店面销售形象活泼化

有人气就有生意。在人气稍低时,专卖店面更需要活泼化才有利于顾客的关注和销售的达成。店面的活泼化内容包括:注意保持店面的热闹气氛,多悬挂张贴海报、横幅(如条件许可),逢节假日和周末,多做促销活动,想方设法保持顾客对于店面的关注度。有关注,有人气,才会有生意。

13.深入的宣传和市场推广

深入的宣传和市场推广,指的是代理商需要考虑在宣传和推广方面做哪些工作,才能对销售局面的打开起到良好作用。宣传和推广的方面包括:在适当时间,做一些必要的广告宣传,形式包括路牌广告、装饰市场广告,重要位置的形象广告,其他形式广告等等;推广方面包括刚竣工的较大小区的推广、面对木工群体和装饰公司的推广、节假日促销推广等内容。

14. 区域市场与竞争对手分析

代理商要操作好区域市场,离不开对于竞争对手的关注和分析。嘉和五金的主要竞争对手包括百乐门、金典、樱花、欧盛、普鑫、德利、天奴、邦派、宝迪等,在每一不同区域市场,面对的竞争形势有所不同。我们随后会将竞争对手的具体分析及其优缺点整理好发给各位代理商。除此以外,在不同的市场操作时期,区域代理商需要精确分析各个主要竞争对手的形象、形象店大小、产品体系、品牌主要优势、人员配备、操作者实力、区域市场操作的主要方式方法,店面销售情况、价格水平、质量和服务、促销与市场推广方式等等,分析得越具体、越透彻,那么对于嘉和五金如何进行当地市场的操作,销量如何增长,会更加了然于心。同时,经过深入分析后,对于厂方调整销售政策,也会有较大帮助。

15. 厂方的有力配合

厂方的有力配合包括:发货的及时性,发货的完备性,产品品质良好,每年都有竞争力充分的新产品上市,产品价格比较适中,产品体系完善,竞争优势明显,品牌发展路线清晰,促销与市场推广方式得当,对代理商与市场操作中存在的问题反应快且能够迅速解决等等。这些有力配合,是代理商操作市场的重要前提条件,如果发现哪些方面厂家做得不够好,应该及时提出来。

 

在区域市场销售增长乏力时,代理商应深入探讨上

述15个方面的问题,找到销售工作的薄弱点——

 

代理商要多问自己:

■ 是区域销售增长规律没有找到?还是市场推广不够积极?应该如何加以改善?

■ 我的店面形象够专业吗?上档次吗?

■ 我的店面销售人员很专业很积极很努力吗?

■ 我怎么和竞争对手相区分的?这样的区分对于销售带来的价值是否充分?还需要哪些有益的区分?

■ 我是否有效利用了木工群体和装饰公司?

■ 我建立的木工关系和装饰公司关系是否得到了强化?其销售增长情况如何?

■ 对于店面每天的销售,我是否做了足够分析以便不断提升?

■ 我的店内员工是否得到了定期的有价值的培训和考核?

■ 我的专卖形象是否维护良好?

■ 我的分销商队伍建设得怎么样?我对他们进行了哪些服务?

■ 我的店面是否达到了厂家的活泼化要求?

■ 我有没有做深入的宣传和市场推广?

■ 竞争对手有什么动向?对应其市场操作手法,我应当如何调整才能发挥自己的优势?

■ 厂家的配合,包括货物发送、问题处理、销售策略是否满足区域市场的需要?

我们相信只要做好上述15个方面的具体探讨,代理商一定能够发现工作中的薄弱环节,并能够进行有效的改善。

即使在代理商销售情况良好的情况下,代理商也可以定期对上述15个方面的工作进行衡量,以便百尺竿头更进一步。属于我们厂家没有做好的工作,也可随时提出,以便改正或调整。

 

六 区域市场的规划与评估

(一)对区域市场进行大致规划

成功的代理商大多是因为成功操作了某品牌。每一品牌的大发展,都能够塑造一批区域市场的操作能手,都能够塑造一批富翁。在目前的形势下,如何成功操作嘉和五金呢?

我们认为,要成功操作嘉和五金,必须要有明确的目标和分析。

当代理商拿到品牌的代理权以后,最容易出现的问题就是,以前做零售的,还是拿这个品牌做零售;以前做批发的,继续拿嘉和五金做批发。很少有人全面考虑,如果在这个区域内要操作成功,怎么做才是最恰当的,而这恰恰是代理商取得成功的至关重要的第一步。

那么代理商拿到嘉和五金的代理权以后,怎么做才是最恰当的呢?我们认为,以代理商自身实力、资源、发展路径为依托,有助于发挥区域市场潜力,有助于品牌推广成功的方法,就是我们所要做的。

面对区域市场,区域代理商首先要确定明确的目标,这样的目标就是:本合同年度我要完成多少万销量,发展多少分销商之类的。

第二,明确要完成年度目标需要做哪些工作,并且逐步推进。

不论是人员的安排问题,广告宣传促进问题,还是木工群体的有效利用问题等等,都需要精心计划,逐月做出每月的具体工作计划,达成工作计划的手段、方法、考核等等。既要有月度目标计划,也要有季度和年度的。

第三、深入分析并确定目标的实现可能。

代理商所在区域市场潜力大小如何?竞争者的表现如何?当地市场有多少县级区域,有哪些是必须建立分销商的?确定的目标在实施起来会面临哪些问题?应该如何加以解决?通过这些工作,对于销售做出具体的规划,这样目标的达成才有一定的可能性。

(二)对区域市场的操作定期进行总结评估

确定了工作目标,分析了区域市场,在实际的操作中,还需要对品牌的操作情况进行定期的总结和评估。总结无非是说明月度目标或季度目标达成情况如何?哪些工作做得不够好?如何在下一阶段的工作中加以改良调整?为了保证区域市场品牌操作的进展,厂家应该做哪些方面的配合等等。在评估方面,当然就是评估工作中的方式方法是否有效,市场的反馈意见如何?通过总结评估,为下一阶段的工作设计更好的策略和方法,以便达成更好效果。

 

 

 

 

                                 嘉和五金国内营销中心

                                      马  到 

                                     2011年7月

 

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