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工业品营销研究院:品牌定位的20钟方式辨析

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工业品营销研究院-品牌定位的20种方式辨析

 

(1)功效定位

飘柔的承诺是“柔顺”;海飞丝是“去头屑”;潘婷是“健康亮泽”;沙宣是“定型”。

(2)品质定位

   创佳彩电强调“专业制造,国际品质”。乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”。

(3)情感定位

浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,自此,纳爱斯雕牌更加深入人心。

还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用;

哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

(4)企业理念定位:

    “IBM就是服务”;菲利普的“让我们做得更好”;诺基亚的“科技以人为本”;TCL的“为顾客创造价值”;招商银行的“因您而变”等;

(5)自我表现定位

    果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“QOO”。

    浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。

    夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

(6)高级群体定位

  美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了。

    双鹿空调强调“国家免检产品”

(7)首席定位

百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;

波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,雅戈尔宣称是“衬衫专家”。

(8)质量/价格定位

  戴尔电脑总是强调“物超所值,实惠之选”。

    雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。

    奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少。

    乐凯胶卷宣称的“拍的好,花的少”。

    (9)生活请调定位

  青岛纯生啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验。

    美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受。

    云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通,印象干红”

(10)类别定位

  美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。

    娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异。

    江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他的牙膏形成区别,也都是类别定位策略的运用。

(11)档次定位

劳力士、浪琴和上百万元一块奥迪A4今年上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”。

    TCL手机走高端路线,推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质,成为手机中一个耀眼的新星,独领风骚,其“真钻品位,至尊豪迈”的高档次定位,尽显豪华气派。

(12)文化定位

珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

(13)对比定位

在止痛药市场,美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林,就采用了对比定位的策略。

由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”。

农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。

(14)概念定位

在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销的神话:“手机,CALL机,商务通一个都不能少”。

概念定位中很成功的案例是“脑白金”,其品牌本身就创下了一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

(15)历史定位

云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年在干酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的。“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。

泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

(16)生活理念定位

纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人喜欢。

劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。

(17)比附定位

如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的客户。

蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

(18)形态定位

夏新会“跳舞”的A8手机,让人耳目一新;海尔的“奔风”手机,强调独具一格的“笔形”。

(19)情景定位

雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢。

喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

(20)消费群体定位

如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”;北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。

 

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