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大客户销售-新安化工的卡位解析

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工业品营销-丁兴良-新安化工的卡位剖析

  1. 新安化工的主要产品

浙江新安化工集团股份有限公司是大一型化工企业集团、全国资源综合利用先进企业。公司生产经营三大类九大系列百余种农药、化工、有机硅产品。新安化工的主要产品是草甘膦(有机磷产品)。草甘膦是美国孟山都公司1974年商品化成功的一种高效、低毒、环境相容性良好的除草剂,2001年全球销售额约为30亿美元。是国内草甘膦生产的龙头企业,2000年生产能力为1.2万吨/年,产量约占国内总产量的30%。公司所产草甘膦以外销为主,外销比例为70%。

孟山都是世界上草甘膦生产规模最大企业,其草甘膦生产能力为20万吨/年,新安化工在整体实力、科研开发水平等方面均无法与该公司匹敌,但在质量价格比方面有着较大的优势。

国内草甘膦的使用量还相对较小,农业生产中主要采用的是成本低廉的高毒性杀虫剂。

随着中国整体经济发展水平的提高和农业生产方式的进步,低毒除草剂的使用范围和使用量将逐步增长。

  1. 有机硅材料市场简介

有机硅材料是性能优异的特种高分子材料,广泛应用于航空航天、船舶汽车、纺织轻工、电子电气、机械化工、建筑建材、医药医疗等领域。有机硅单体是有机硅材料产业的基础,有机硅单体的生产主要集中在几家跨国公司,中国有机硅产品研发起始于50年代中期,60年**始工业化生产,当时有机硅单体生产企业有5家,这类企业技术难度大、生产流程长、配套工程要求高,一般为国有大中型企业。

目前国内有机硅产品及深加工制品企业大约有200家左右,生产点较为分散,其中既有技术含量高、开发能力强的民营和台、港合资企业,也有生产简单制品、产品单一、无技术开发力的乡镇企业和个体户生产厂,较为混杂。

中国有机硅产品消费量约以每年20%以上的速度递增上升,近年来增幅涨到30%以上。1990~1998年中国有机硅单体产量的年均增长率为21%,但其年产量远远不能满足国内市场的需要。国内所需大部分从国外进口,进口量逐年增长。

  1. 切入点:有机硅与有机磷的联产

新安化工主要产品草甘膦、毒死蜱等属于农药产品,生产过程中会有一定的废水、废气排放。加上公司地处新安江流域,环境保护的要求更高,公司用于环境保护的成本支出也相对较大。公司 2000年环境保护设施的运作费用为400余万元,且随企业规模的扩大有逐年递增趋势。针对上述问题,公司开创了独特的将提高公司经济效益与保护环境相结合的新途径,使生产过程对环境的污染得到了有效的控制。

1997年,新安化工集团股份有限公司与开化合成材料有限公司实施资产重组。开化合成材料有限公司前身为开化硅厂,主要生产硅块,1985年开始发展有机硅生产。1995年,新安化工开发了有机硅和有机磷的联产工艺,成功应用于自草甘膦生产及开化硅厂的有机硅生产。双方从此开始互惠互利的贸易关系。为了共同的发展需要,双方进行联合,联合后进一步推广了有机硅和有机磷的联产。

有机硅和有机磷的联产生产模式的优势突出体现在对氯资源的综合循环利用上。氯甲烷是草甘膦生产过程中产生的副产物,企业通常是予以直接排放,这不仅造成对环境的污染,而且造成资源的浪费。

公司率先开发了将氯甲烷回收净化后用于合成有机硅单体的工艺技术,同时又将有机硅单体生产中副产的**精制后用于草甘膦生产。这种氯资源的循环利用,基本消除了氯物质的排放,不仅实现了清洁生产,有效控制和减轻了农药生产过程对环境的污染,而且降低了公司产品的生产成本,增强了公司产品的市场竞争力。”

  1. 切入有机硅后的盈利能力

表4-4 是根据上市公司年报整理的新安股份与江山股份草甘膦产品的盈利能力的对比。表 4-5 是根据上市公司年报整理的新安股份与星新材料有机硅单体产品的盈利能力的对比。可以看出新安股份有机磷有机硅联产项目所带来的成本优势十分明显。其草甘膦与有机硅产品的毛利率均高于国内同类产品。

就有机硅单体生产而言,截至2002年末,新安股份拥有1套1.5万吨/年、1套2万吨/年的生产设备,总生产能力3.5万吨/年;星新材料拥有1套2万吨/年、1套5万吨/年的生产设备,总生产能力7万吨/年。

虽然有机硅单体生产中规模经济显著,根据经验估计,硅氧烷装置达到15万吨/年,其生产成本是5万吨/元装置的60%。但凭借有机磷有机硅联产工艺,新安股份的有机硅单体的毛利率比拥有两倍生产规模的星新材料还要高6.7-16.1个百分点。

表4-4 新安股份与江山股份草甘膦业务对比

2000年

2001年

2002年

2003年1-6月

新安股份

销售收入(万元)

36313

44258

51919

33600

销售成本(万元)

31119

37965

46719

29307

毛利率

14.30%

14.22%

10.02%

12.78%

江山股份

销售收入(万元)

11760

12978

14029

11695

销售成本(万元)

11579

12610

***30

10777

毛利率

1.54%

2.84%

3.56%

7.85%

表4-5 新安股份与星新材料有机硅业务对比

2000年

2001年

2002年

2003年1-6月

新安股份

销售收入(万元)

7384

12506

14028

10544

销售成本(万元)

5048

8312

10760

7704

毛利率

31.64%

33.54%

23.30%

26.93%

星新材料

销售收入(万元)

21574

31148

38686

20092

销售成本(万元)

17568

25560

32258

17923

毛利率

18.57%

17.94%

16.62%

10.80%

  1. 案例剖析

新安化工通过对氯资源的循环利用,成功的卡位进入有机硅生产领域,不仅避免了环境污染,实现清洁生产,而且大幅度的降低了成本,为企业创造了丰厚的利润。

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