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市场细分计划和战略

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从根本上说,“目标市场”就是简单的市场或次级市场(Submarket,例如市场细分)。在这个市场上公司目标就是营销信息,在目标市场定义上没有什么固有地要求公司为发展产品多样化或营销信息而细分市场的东西。这意味着对已经确认的消费者群,我们应该提供给他们正确的东西,公司将指导给他们营销时间、资源和注意力,当然要记住:用来复*总会比用霰弹*来达成目标好一些(这个基本原则可能应该重新考虑)。然而当公司选定市场,为了在更广阔市场上达成多个目标而这样做是很平常的。

“相互技术”的状况在过去几年里已引起了营销思考者的注意。佩珀斯(Peppers)和罗杰斯(Rogers),1993年已推出了他们称之为“一对一”的市场营销,即卖主直接联系潜在购买者,寻找“顾客份额”而不是“市场份额”。尽管他们的书有点新教味道,而且也并没考虑到许多市场经营者在建设并应用这个系统的困难,但它确实在内部营销方面有真正的运用,将在第4章谈及这一点。

这到底与内部营销有什么关系呢?我们在讨论有关内部营销,我的员工拥有的共同点是他们为XYZ公司工作,并且他们会听命于我,因为我是老板。我的第一个问题是问每个人在过去20年里他曾在什么行星上住过。一些员工也许像过去阿卡德(Arcadian)时代那样(但我怀疑它——我从1966年工作以来,没见过与上述相似的情况),但他们现在不再像了。这提醒了我一件事,那是早在70年代中期我上的MBA班里,我们在讨论关于劳动力的事。一个学生嚷道:“如果他们不喜欢,可以让他打卡或设置纠察”,大家都笑了,但这一点现在被采纳了。我猜今天肯定许多人会说这一点。员工不是都相同的,不同的手段或提议适合不同的人,不同的部门对设备和水平有不同的需求,所有这些不同都需考虑。法克绍(Foxall)和金史密斯1994年提过的“前后关联的消费者”或者更贴切案例的说法是,前后关联的员工。内部营销程序可能必须设定目标并细分,就像外部营销一样。那么我们实际上如何做这个细分呢?有4条基本细分人口的途径,尽管存在两种或多种组合。这些途径是地理、人口统计心理图法和行为的方法。

地理细分计划可能是最早出现的一种方法。从根本上,它假设了人们有不同需要是因为他们住的地方区别于住在其他地方。一句老话说的是卖给爱斯基摩人冰箱的故事,就是地理细分的基本原则。还记得我们寻找情投意合的群体,地理细分在这一点上应用广泛,尤其是在内部营销情况下。同样便利程度下的人很可能会比那些在另一种便利程度下彼此之间有更相似的需求。有很多在不同的州有办公室的大律师事务所公司(现在也包括在国外)会发现他们有许多建立在地理基础上的内部营销需要达成,因为不同的执照有不同的许可要求、达到相同目标要有不同的手段。当他们的顾客跨越不同州、不同国家时,地理细分就很重要了。

人口统计细分是第二位出现的消费者细分计划。这是老的“户口调查局方法”:种族、信念、性别、民族起源,年龄、能力和收入。尽管这对产品和服务细分有很多好处,但作为一种细分内部市场的方法,我以为仍有缺陷——除了一些特殊需要。举例说提供给30岁以下的人退休计划可能是很费时间。既然大多数人口统计种类也会使公司陷入不同地方必须适用不同的联邦法规的麻烦。这样情况下,人口统计的细分本身会产生比它能解决的更多的问题。

心理的细分已存在超过一代人了(Demby)。它运用生活周期、社会阶层、价值、态度和其他心理性质(通常以人口统计为基础)来产生多个细分市场。最有名的心理图示分制计划是价值和生活类型(VALS,Values and Life Styles,由以前的斯坦福国际研究所所产生),VALS实际上不是真正的心理图示分制计划(关于VALS的更多信息将在本章以后介绍),中心意思就是允许研究者来透视他们的行为:人们在思考和相信什么;持有什么样的价值观;他们怎样生活以及如何消费等。这带来了大量的关于是否态度导致行为的文献、VALS或者由Lynn Kahle和其他人发展的价值单(List of Values,LOV)谁更有效、价值是否变化等等(见附录B中的尤其是关于VALS、LOV及一般营销类型的技术性讨论)。
 

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