GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

工业品营销-强化品牌传播沟通

分享:

强化品牌传播沟通

品牌是用来传播的,它是传播的一种工具。

“ONE VOICE”品牌一致性,用一种声音来传播!

顾客需要花足够的时间去理解一个品牌,并对品牌信息做出反应,如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性,顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。

保持品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。

品牌管理虽然是高层的责任,员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中,成为品牌的保护者和传播者,品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。正如可口可乐公司的一句著名口号所说:“在公司悠长的发展历史中,我们一次次的证明,当我们的员工,我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候,谁都无法击败我们。”

很多跨国企业的品牌管理部门都非常重视企业内部的品牌沟通。

它们制订分并分发内部品牌介绍手册,组织不同层次、不同岗位的品牌知识培训,使用标准化的沟通文件,把对品牌内涵(包括品牌定位、品牌核心价值、品牌文化、品牌基因等等)的理解程度和执行效果纳入各岗位考核,最终使所有员工都成为品牌最坚定的拥护者和忠实信徒;它们定期把品牌管理的相关信息、动态传递给非市场部门,并听取他们对品牌管理的想法和建议;它们在全公司范围内建立可以信息共享的交流平台,让所有的员工共享顾客态度、市场变化、成功案例和其他品牌的经验、教训。

在中国市场上,索尼(SONY)公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音,每年组织超过10,000人次的培训,它们不仅告诉员工索尼的产品是最好的,而且告诉他们好在哪里,还有什么不足可以去改进等等。

保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。

实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。1993年以前, IBM公司把广告交给了很多家互不相干的广告公司代理,从而导致品牌信息混乱。1994年5月,公司新任总裁郭士纳做出了一个重要决定:将IBM全球广告业务全部交给奥美广告公司代理,并提出了“OneVoice”(一种声音)的核心传播策略并取得了巨大成功。今天,IBM的品牌价值高达512亿美元。

“OneVoice”(一种声音)是品牌沟通的最高境界。

客户对品牌的体验不仅仅来自媒体,更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺,许下诺言也许很容易,而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。

为了保证在每个客户接触点上,品牌承诺都能很一致的被履行,我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。

品牌接触点管理的第一步是创造客户渴望的品牌承诺;然后是明确所有品牌接触点,思考应该如何在这些接触点上兑现品牌承诺,通过培训和考核手段使每一位接触点上的员工明确如何实现承诺,并在最具影响力的接触点上凸显品牌承诺;最后是评估绩效并对不足之处进行改进。

维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic)、米其林轮胎等很多跨国企业都是品牌接触点管理的典范。

例如,维珍大西洋航空公司有如下的品牌承诺:诚实、旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、正直、价值、积极进取、创新、关爱、友好、独特。

这些承诺在如下的接触点上得到了履行:

  1. 媒体广告画面上和安全飞行指南录像上;
  2. 登机手续办理过程中:实现专车接送、可以在汽车内办理登机手续(创新、高服务质量、友好)
  3. 体现在客舱服务中:提供个人音乐、视听设备、杂志;提供酒吧式的餐饮服务;提供美容与医疗服务(旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、创新、关爱、友好、独特)
  4. 体现在飞行后服务上:下机休息室、专车接送、常客积分奖励计划(关爱、友好)

维珍大西洋航空公司为乘客提供的娱乐服务

维珍大西洋航空公司东京贵宾候机楼

品牌接触点管理的难点不但在于发现接触点,更在于主动创造接触点。米其林轮胎公司的品牌管理人员为了发现和创造品牌接触点,会对客户购买流程进行细致而专业的分析。

比如,对于第一次购车的人或者准备购车的人来说,他是否有机会了解米其林的品牌?买车的人在买车之前一定会上驾校,在驾校里是否有机会接触米其林品牌?买了车之后他会关心汽车配件方面的信息,此时他是否会关注到米其林?在行驶了一段时间之后,他也许需要更换轮胎,此时他是否已经接触到了足够多的信息使他考虑使用米其林的品牌?从他进入米其林品牌的店面咨询到发生购买行为,这个过程当中是否会得到完美的品牌体验?当他第二次购买轮胎产品的时候,又是什么原因可以驱使他再次选择米其林的品牌?

通过分析,米其林轮胎公司的品牌管理人员认为被很多公司忽略的驾校应该成为客户接触米其林品牌的一个重要接触点。为了在驾校这个品牌接触点上提升品牌形象,米其林已经打算在北京和上海的驾校中开展关于轮胎的安全讲座,让那些第一次去学习驾驶知识的人就了解轮胎对于安全的重要性,并认识米其林这个品牌。

品牌沟通手段的综合运用

工业品品牌传播的常用手段主要包括:广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。通常品牌沟通,是这几种手段综合运用,而不是单一的。

1、广告

工业品品牌的广告根据功能可以分为产品广告和形象广告。在发布媒体选择上,产品广告会倾向于选择专业媒体而非大众媒体,而形象广告则倾向于专业媒体和大众媒体相结合。

2003年以来,壳牌石油公司为推广“可持续发展“理念,配合开展可持续发展系列推广活动,在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的的企业形象广告,包括“科学家篇”和“水手篇”,向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”。

总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底, ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体(其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体)进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众(包括客户、合作伙伴和ABB未来员工),意在提升ABB在中国的品牌形象。

2、产品与品牌推广活动

产品与品牌推广活动是工业品厂商与客户进行品牌沟通的一种最常见的方式。这种沟通方式具有促进产品销售、提升品牌知名度、传递品牌价值等多重功效。产品与品牌推广活动主要包括“八会”:新产品发布会、行业展会、技术研讨会或交流会、战略发布会、经销商大会、巡回展、内部培训、认证培训;

例如,IT行业的很多企业都开展认证营销(Certification-Marketing)。认证营销(Certification-Marketing)是指企业依靠自身在行业的技术权威优势,通过对潜在客户进行技术培训并对培训结果进行具有较高公信力的认证,籍此来培养忠诚客户、提升品牌形象的营销行为。作为认证营销(Certification-Marketing)的先驱者,微软公司推出的计算机高级技术人员认证考试已经成为全球公认的计算机软件高级人才认证,由比尔-盖茨签发的证书在全球90多个国家均得到承认。微软认证证书代表着企业及个人的技术实力,其拥有者在全球各地均可享有高就业机会、高薪、相关学业免学分的待遇,甚至在北美的一些国家可以作为外来移民的技术评估标准。

借助认证营销,微软不但推广了自己的产品,提高了客户忠诚度,更提升了自己行业技术与市场双重领导者的品牌形象。

3、事业关联营销(Cause-Related-Marketing)

广告维护品牌,公共关系创造品牌。公共关系与慈善事业是公认的工业品品牌沟通手段中最为重要也最为有效的方式。对跨国企业来说,策划各种公共关系活动,参加或创办慈善事业,除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美誉度之外,还有更为深远的意义。针对公共关系与慈善事业如何提升品牌价值与形象的问题,英国营销学家苏·阿德金斯曾经提出了事业关联营销(Cause-Related-Marketing)的概念。所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构,包括慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率,又考虑社会和道德问题的社会营销观念。

建设部-特灵奖学金是国家建设部科技司和美国中央空调制造厂商特灵(Trane)公司于2005年共同创立的,旨在用于培养资源节约、环境改善领域的高级人才。奖学金每届资助5名不仅在学术研究上有优秀表现,而且对节能及绿色建筑有强烈的责任感的中国博士生。通过设立建设部-特灵奖学金,特灵(Trane)公司在各大院校的建筑专业的学生之中树立了品牌知名度和美誉度。更为重要的是,当未来这些学生走向社会,成为建筑行业的决策者时,特灵(Trane)公司资源节约、环境改善的品牌价值很可能会对他们的决策产生深远影响。

4、事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件,吸引媒体和公众的兴趣与关注,以求提高品牌的知名度、美誉度,树立或重新树立良好品牌形象,最终促成产品销售的手段和方式。

事件营销最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度,而且低成本。

中集(中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司),这家占据着全球干货集装箱市场份额60%以上,连续9年保持市场份额世界第一的中国企业,正是依靠事件营销在日本市场确立了品牌王者的地位。

一次,一家日本客户要订购一大批集装箱,吸引来日本、中国和韩国三家企业参与,其中就包括中集。客户要求三家各做500个集装箱,中集做过去以后,日本方面说他们的产品有质量问题,中集的总裁麦伯良就亲自飞到日本,到达现场之后麦伯良发现,客户对日本的产品是免检的,对韩国的产品是抽检的,而对中国的产品是百分之百检查的。麦伯良对此很不服气,在跟日本的一些层次比较高的经济界朋友吃饭的时候,麦伯良就向他们提了一个要求:请日本的专家把三家竞标企业产品的品牌和产地都用红布蒙起来,然后请日本的专家去做一个测评,看究竟谁的产品质量好。日本方面接受了麦伯良的建议,安排了20多个专家去做了一次测评。很多测评项目做下来,结果是87分一家、86分一家、64分一家。没有掀开蒙在集装箱上的红布以前,日本人都认为64分的肯定是中国的。一打开红布,在场的所有人全傻了,中集的产品是86分。从这件事以后,日本客户就给了中集50%的定单,日本还保留50%,韩国企业就不给它们做了。后来经过媒体报道,中集的品牌在日本就响起来了。

5、体育营销

体育营销,主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性,而男性喜欢体育,共同的爱好可以产生情感上的共鸣,另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言,它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。

调查显示,一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运会,投入1亿美元,知名度可提高3%。有着普通广告3倍的回报率。

上个世纪80年代初,三星还徘徊于韩国一流企业的大门之外,那时,三星产品是“低

价位、低质量”的代名词。1986年,三星赞助汉城亚运会。1998年,亚洲金融危机席卷韩国使三星蒙受了巨额损失,在背负着170亿美元巨额债务的情况下三星仍然赞助了日本常野冬奥会,这一决策让三星开始了向超级巨星的飞跃。此后,三星先后成为悉尼奥运会和盐湖城冬季奥运会的全球合作伙伴,并先后赞助了釜山亚运会、第22届世界大学生运动会、雅典奥运会。如今,三星继续成为2008年北京奥运会的全球合作伙伴。

20年的体育营销成就了三星的品牌传奇:2004年在美国《商业周刊》“全球100家最有价值品牌”的排行榜上,三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元,飙升了16%。

在选择体育营销的项目时,除了应该着重考虑品牌定位与竞技项目的相关度和项目对目

标客户的吸引力之外,还应该根据产品自身的特点选择最佳参与方式。例如一级方程式赛车(F1)的赞助商可分为三大类:主赞助商、技术赞助商和商业赞助商;主赞助商会出现在车队名字里,技术赞助商主要提供技术和商品给车队,商业赞助商获得广告机会。
以法拉利车队为例,主赞助商是美国菲利普-莫里斯公司,技术赞助商为壳牌(燃料和润滑油品牌)、普利斯通(轮胎品牌)玛涅蒂-玛瑞利(汽车零配件品牌)菲亚特(汽车品牌);商业赞助商有普利斯通(轮胎品牌)、AMD (电脑硬件品牌)、玛涅蒂-玛瑞利(汽车零配件品牌)、Facom (机械工具品牌)、NGK (工业材料品牌)、SKF(轴承品牌)、Fila (体育用品品牌)、Cevolani (机械设备品牌)acer (电脑品牌)、Poggipolini (钛金材料品牌)等。


6、营销沟通

品牌是一种承诺,而营销是兑现承诺的载体。企业要使品牌成为统帅营销活动的核心,始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中兑现这些承诺。从某种意义讲,营销过程就是企业塑造品牌的过程。

营销沟通主要包括人员推销和营销4P策略。

工业品营销以人员推销为主要促销方式,而销售人员与客户交流时实际是代表品牌在与客户交流,销售人员肩负着将品牌具体化给客户的重任。使每一名销售人员都能在领悟并认同品牌核心价值的基础之上成为品牌大使,在日常工作中通过自己的言行为品牌不断加分是品牌创建过程中非常重要的控制环节,正如星巴克董事长霍华德·舒尔茨指出的:“如果我们想获得顾客的极度信赖,那么我们就必须首先在自己人之间建立信任。品牌源自(企业)文化并自然地延伸至顾客。”

同样,在企业选择价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略时,不但要考虑销售额的提升,更要考虑品牌形象和知名度的提升,当短期利益与品牌形象发生冲突时,企业应该毫不犹豫的选择放弃短期利益。在价格策略方面,当品牌面对竞争对手的低价冲击时应该毫不妥协的维护自己的定位;在渠道策略方面,品牌进行渠道延伸时应该着眼于品牌形象驱动而非短期利益驱动。

上个世纪80年代初期,三星是美国市场上廉价电子产品的代名词。2001年,在三星电子拓展美国市场的关键时期,它们却做出了全面停止和世界上最大的连锁企业沃尔玛合作的决定,把三星产品从沃尔玛全部撤出,此举虽然使三星蒙受了经济上的巨大损失,却帮助三星彻底摆脱了低端品牌的形象。三星公司的一位市场总监后来这样评价这一在三星品牌发展史上具有划时代意义的事件:“这一转化以及我们大张旗鼓地进军高端市场的战略是三星品牌迅速改善的主要原因。将产品摆在面向大众市场的折扣店里(如沃尔玛)对三星品牌建立高端形象的努力会造成不利影响。”

三星的案例也许能够帮助我们在处理短期利益与品牌形象发生冲突的问题上做出正确的决择。

品牌传播实战案例解析

中国的多数企业家,特别是民营企业家,很多是从白手起家的起步的,创业初期,资金有限,如果有好的产品,想推广该怎么办,要花力气,采取所有的方式来进行吗?答案是否。任何企业在不同的发展阶段应该采取合适企业的不同的品牌沟通与传播策略。

X企业是属于中国比较早兴起的电脑厂家,从为国外企业品牌贴牌生产,到现在树立自己的品牌。两年前,因为在创业初期,公司必须把资金大量投入到技术研发上面,生产过硬的产品,从而获取市场的认同感,因此投入到品牌沟通和传播的费用就相对的少。那么该怎么办,面对那么多的国外企业品牌,我们该如何吸引客户?如果以少量的资金投入获取较大的轰动效应呢?

IMSC认为:品牌沟通和传播离不开资金的支持,但是企业应该量力而行,根据企业实际情况而采取适合的策略:

创业初期的沟通策略:

  1. 用一种声音一致对外,形象统一,避免品牌宣传效应减弱
  2. 采取“穷人营销法”,尽量不打广告,奉行长期经营的理念;
  3. 用不断翻新的新闻事件传播一致性的品牌核心价值理念,用媒体曝光来取得广告效应
  4. 采用活动形式进行宣传,举办多种形式的比赛和研讨会,不断去吸引人们的眼球;

现如今该企业规模不断发展壮大,已经成了中国排前几名的企业。

传播方式由于有强大的资金支持,开始变得多样化了

1、用一种声音去对外宣传

2、延续以往的成功模式,用活动来以点带面,当然活动赞助的形式档次和级别可以更高一级,类似于:汽车比赛,F1赛事,体育营销啊,等等

3、加大广告的投放力度,不断主动的从各种媒体去充斥人们的视野

4、可以寻找代言人,为凸显鲜明的品牌定位

5、公关:积极参与并在公众场合露脸,体现社会责任感和自身形象

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

专注成就专业 实效提升价值 400-820-6213

1751

66670

106


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯